搜狐视频2012：见风使舵的一年

发布时间：2013-01-08 01:34:25作者：知识屋

　　网络视频行业的2012年是不平静的一年，版权价格从疯长到归于理性但仍然不断被讨论;两家行业老大优酷、土豆合并震动了整个互联网界;互联网巨头之一腾讯旗下视频业务入局让竞争更加激烈;搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺成立版权采购联盟;爱奇艺股份被百度收购……

　　在网络视频这片海域上，搜狐视频是个非常会“见风使舵”的选手，无论是正版化的风向，还是影视剧涨价的浪潮，亦或是美剧的洋流，它总是能适时地做出判断，及时调整船头，顺势而上，并且见好就收。

　　这一能力在即将结束的这一年体现的尤为充分：在版权价格的高潮到来之前备货;在版权价格顶峰时刻收手;在优酷土豆合并之时拉帮结派。

　　在搜狐视频CEO邓晔看来，搜狐视频在这一些列变革中抓住机会抢得了市场份额，取得了满意的用户规模，做好了资金准备、内容准备，明年将展开与卫视台的大战。

　　版权，还是版权

　　从过去到现在，以及可以预见的未来很长一段时间，版权成本仍然是网络视频公司最大的一项支出，据搜狐财报会议披露，搜狐视频今年的版权支出为5000万美元。

　　在不断刷新的高价剧采购记录中，搜狐视频多次上榜。先是3000万拿下98集的《新还珠格格》，将当时已经开始上扬的版权价格带入新的高度;后3000万购入30集《浮沉》，创造了单集版权过百万元的记录;另一部40集的《心术》总价将近5000万，该价格与爱奇艺创造的最高纪录《太平公主秘史》非常接近。搜狐视频去年的版权策略可以解读为一种进攻策略。不仅大手笔买剧，而且偏好独播。

　　今年网络版权价格去年底已经触顶下跌，搜狐视频采用的更多的是一种防守策略，买剧量从25部减少到15部，且不再强调独播，反而更愿意与同行进行内容置换，优酷土豆宣布合并后，搜狐视频联合腾讯视频、爱奇艺成立了版权采购联盟，目的正在于此。

　　这种策略转变折射出搜狐视频对用户规模的从容。正如邓晔所说，去年之前，搜狐视频与优酷等行业领先者存在一定距离，于是选择通过垄断资源抢夺用户。而如今，搜狐视频开始更多地强调用户忠诚度、品牌差异性。

　　邓晔表示，网络版权平均价格确实是在下降，但是不同质量的内容下跌幅度并不相同，质量中等以及质量较差的影视剧，价格开始回归其价值，而质量较好的影视剧价格变化不大，甚至有上升。

　　明年搜狐视频的版权采购预算是，在今年的基础上增加30%到40%，也就是最高7000万美元，这几乎相当于搜狐集团今年第三季度的品牌广告收入(7800万美元)。

　　差异化如何创造？

　　如果占主要比例的长视频内容呈现你有我也有的情况，差异化体现在哪儿？

　　邓晔认为，独播与否是特定的竞争环境下的选择，她预计明年各家还要还要回到独播策略上去。

　　除了独播版权，在内容上的差异化离不开自制。邓晔认为，2012年是搜狐的娱乐基因在自制内容上发挥的比较明显的一年。

　　搜狐视频今年推出的自制内容包括综艺类节目《向上吧少年》，网络剧《秘密天使》《猫人女王》《屌丝男士》等。值得一提的是，搜狐视频在自制内容的形式上也进行了创新，《向上吧少年》是搜狐视频与湖南卫视深度合作的节目，该节目同时在搜狐视频与湖南卫视播出，双方还将对该节目的选手进行艺人包装，邓晔透露称双方还有可能在资本层面的合作，这种形式在视频网站中当属首例;《猫人女王》则是为广告主猫人集团量身定制的“销售出品”网络剧，是自制剧商业化道路上除广告植入之外另一个尝试。

　　据邓晔透露，今年自制内容总的投入约占版权支出的10%，即500万美元左右，这一比例预计明年将扩大至20%至30%，自制剧的量将比今年扩大一倍。

　　除此之外，搜狐视频还进行了多项影视投资。据了解，搜狐视频旗下拥有专门负责影视投资与艺人经纪的公司——搜狐娱乐文化公司，该公司现有签约艺人5名，今年投资了《我的经济适用男》，去年投资了《钱多多嫁人记》。

　　影视投资业务也是搜狐视频与其他视频网站的一个区别。“我们不仅仅是搭建播放平台，还把公司的娱乐基因、娱乐的产业往前推动，所以我们是网上的播放平台加媒体平台。”邓晔表示，不过影视投资目前仅作搜狐视频平台的补充业务，并不追求获利。

　　此外，搜狐视频在9月25日高调推出美剧频道，包括《国土安全》《鬼楼契约》《吸血鬼日记》等31部与美国同步首播的剧集。邓晔认为，与国内的影视剧相比，考虑到美剧的普遍水准，价格可谓相当公道。同时美剧的观众大多是都市白领，因此营销价值也颇为可观。

　　其实搜狐视频的美剧早在两年前已经存在，《生活大爆炸》《绯闻女孩》等便是最早推出的剧集。如今美剧已经成为各家视频网站标配，所以搜狐视频加大了美剧频道的宣传力度，包括在电影院等线下渠道都做起了广告。就像邓晔所说，推出美剧更多的考虑的是品牌差异的需要，至于因为美剧带来多少广告收入则为其次。

　　要真正形成差异化，还有很多路要走，邓晔表示：“目前用户对平台的认识是不够的，我认为明年开始，视频网站将更多地因为平台品牌气质吸引用户。”

　　战略部署

　　“2012年是战略部署的一年，完成了公司的分拆，销售队伍的搭建，天津总部的成立。2013年将以独立公司的形式，面对行业竞争。”回顾2012，邓晔这样描述。

　　今年9月份，搜狐视频最后一个非独立的部门——销售部门完成分拆，这意味着搜狐视频具备了从产到销的完整业务线。在邓晔看来，销售部门的分拆使得公司内部产和销沟通决策路径更短，更能适应市场变化。

　　之所以要将销售部分放在最后拆分，是因为在视频行业竞争惨烈的前期，依靠搜狐集团的力量，更有助于扶持视频业务成长。但是今年以及明年的情况将会发生变化，“要让专业的团队迎接爆发性增长，用电视语言售卖的形式，电视的思维，电视的评判标准进行销售，要抢电视的份额。”

　　与此同时，搜狐视频天津总部投入运营，研发部门已经最先入驻。而去年搜狐视频完成与搜狐娱乐频道、搜狐娱乐文化公司的整合，并对搜狐品牌标识进行了调整。

　　搜狐视频的一系列部署被解读为IPO信号。搜狐集团以及搜狐视频均未否认IPO会是发展过程中一步，但是至于何时IPO，尚没有时间表。

　　搜狐集团对视频的盈利预期是18到24个月，邓晔认为，阻碍视频广告增长的因素之一是后评估标准难以统一，这一问题有望在明年得到解决。

　　经过几轮洗牌，视频网站行业已经剩下为不多几个财大气粗的玩家，优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺以及乐视，“从日均UV、播放量、时长指标来看，搜狐视频已经做到第二。”邓晔总结称“搜狐集团对我们的投入一直非常坚决，我们要做的是利用集团矩阵，整合资源，发挥自己的所长。”(来源于TechWeb 文/张睿)

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