喜羊羊灰太狼价值犹存，何以成了“过气”资产？

   国产动漫产业的突围可谓一波多折，困难重重，核心要素仍在内容。此前钛媒体独家首发的一篇文章《干货：国产动漫品牌阿狸三年突围，再遇瓶颈》 （详见链接：http://www.tmtpost.com/70156.html），亦引发热议，从2009年到2012年的发展可圈可点，阿狸形式多样的动漫授权做的风生水起；然而，其中并非一帆风顺，从死亡边缘最终借助资本而起死回生，如今阿狸的发展，又到了新的生死时刻，其中核心仍在内容创造的瓶颈。

国产另一著名动漫品牌《喜羊羊与灰太狼》呢？这一被媒体称为“过气资产”的动漫品牌，未来如何？推荐钛媒体作者的一些不同观点解读。作者认为，原因在于，从喜羊羊被资本数次并购转手的历程来看，投资人和创作者确实是以两种不同的思维在看待动漫品牌。身为创作者的广东原创动力连续三年营业利润均为负值，净利润主要靠补贴收入和营业外收入实现盈利，但仍然在进行内容上的创新，到目前为止已经积累了一千多集的TV动画和七部大电影。而投资人更视喜羊羊为资本游戏中的套现工具。详见以下全文：

10月7日，腾讯新闻的财经版块转载了《理财周报》撰写的专题：《奥飞动漫5亿元买回喜羊羊，被指收购过气资产》。对于文中的观点，笔者有不同的看法。

奥飞动漫收购喜羊羊的投资公告是在9月18晚间发布，宣称以5.36亿人民币收购意马国际全资子公司“资讯港”百分之百的股权，同时以3640万人民币收购“广东原创动力”百分之百的股权。

在这里先大致梳理一下意马国际、资讯港、动漫火车集团、美国迪士尼以及广东原创动力之间的复杂关系：

2003年的时候，在玩具行业、服装行业从事品牌管理工作的苏永乐回港经营童装生意，意识到国内动漫行业市场潜力巨大，便有了进入动画领域的打算，并在北京结识了卢永强，苏永乐注入资金到总部位于广州的原创动力。其时原创动力已经制作出了一部动画片《宝贝女儿好妈妈》，在华东地区有不错的收视率。不过苏永乐认为这部动画片的角色很难转化成玩具和衍生产品，因此便与卢永强盘算去创作一个全新的动画项目，这个项目应该能够做成品牌，能够开发玩具、能够做衍生和授权，因此才有了《喜羊羊与灰太狼》。

经过三年的原创发展，《喜羊羊》以“猫和老鼠”的经典创意模式为蓝本，采取“低成本+系列化+大集量”的内容策略，并从角色搭配、形象设计方面提前考虑了未来的品牌商业化，因此符合了当时的播映环境和动画市场，声名鹊起。

从2006年开始，原创动力便将“喜羊羊”系列的衍生品和消费品开发业务委托合作方处理，其中动漫火车是其主要合作方，动漫火车背后的主要股东便是卢永强和苏永乐。动漫火车拥有“喜羊羊”的角色肖像权，原创动力拥有电视以及电影的内容版权。

2009年，当“喜羊羊”还在荧幕上拼命赚取眼球、攫取利润的时候，这个动漫形象的投资者与创始人已经打算离场。首先是导演黄伟明离开原创动力单干，同时苏永乐也急着想让喜羊羊在内地创业板上市，可是原创动力一直亏损的状态不符合上市条件，无奈之下，在香港借壳上市成为了最后的选择。2009年开始，苏永乐一边与迪士尼谈判授权业务的总代理经营权，一边接触濒临破产的以电脑动画制作为主业的意马国际。

2009年5月，注册于英属维京群岛的离岸公司资讯港控股动漫火车集团，资讯港是一家发展动漫品牌的投资公司，负责喜羊羊的消费品授权业务，并成立“广州新原动力动漫形象管理有限公司”进行授权业务运营。

2010年8月30日，动漫火车、原创动力与迪斯尼订立了一份长达10年的消费品协议。该协议显示，动漫火车及原创动力各自向迪斯尼授出全球独家权利及授权。现有获授权方及任何将来的分获授权方要向迪斯尼支付专利费，再由迪斯尼按各个产品类别之相关比率向动漫火车支付专利费。据此，迪斯尼成为“喜羊羊”动漫形象的全球总授权方。

2011年2月，意马国际以10.47亿港元收购“喜羊羊”消费品授权业务公司动漫火车集团，并通过联合品牌协议获得了几乎整个品牌与形象。被称为“喜羊羊之父”的编剧卢永强和主要投资人苏永乐在这场交易中套现了大部分股份。

在取得喜羊羊品牌独家运营权后，意马国际的业绩并未有明显的增长。据该公司2013年半年报显示，上半年意马国际营业额为5923万港币，亏损额则由去年同期的5280万港币扩至1.94亿港币。

2013年9月，意马国际以低于2年前收购价的方式出售，新东家奥飞动漫接盘，将品牌运营方“资讯港”和内容创作方“广东原创动力”全部纳入囊中。

从喜羊羊被资本数次并购转手的历程来看，投资人和创作者确实是以两种不同的思维在看待动漫品牌。身为创作者的广东原创动力连续三年营业利润均为负值，净利润主要靠补贴收入和营业外收入实现盈利，但仍然在进行内容上的创新，到目前为止已经积累了一千多集的TV动画和七部大电影。而投资人更视喜羊羊为资本游戏中的套现工具。

再回到本文的开头，《理财周报》认为喜羊羊品牌是过气资产的论据不外乎是这么几条：

A、目前“喜羊羊品牌”在内容上缺少创新，相关电影的票房已经出现下滑；

B、从市盈率来看，奥飞收购两家公司的PE高达37倍，远高于影视同行的溢价率，被认为是花了过多的钱，太贵了；

C、意马国际收购喜羊羊的品牌之后，并未取得很好的收益业绩，亏损额增大，而喜羊羊的内容方原创动力连续三年营业利润均为负值；

D、资产整合难度大，同时还面临很多市场风险，诸如盗版、维权困难等等。

笔者认为喜羊羊是过气资产的提法很片面，也为时太早，同时也不否认喜羊羊在品牌创新方面确实面临挑战，但是可以用方法、用钱、用人去突破瓶颈的。喜羊羊想要在未来取得更好的业绩和发展，需要注重这几个方面：

一、内容体系的创新

目前看喜羊羊的主要人群是在3——7岁左右，属于儿童阶段。一千多集的喜羊羊TV动画和每年一到两部的大电影，已经形成了一个庞大的受众人群，这些人群背后的家庭是消费的主力军。

因此，如何通过不断的内容创新一方面继续维持现有受众群，同时吸引新生代的受众人群，这是从内容上必须要突破的瓶颈。

狼抓羊，可是狼永远吃不到羊，这样的模式讲了上千集之后，无论是创作方还是观众方都会疲劳。虽然内容方不断引入新角色，不断拓展故事的版图，更换故事发生的主场景和主题，可是狼抓羊的模式在一千多集之后已经走进了死胡同，继续在这种模式下去做动画片，只会越陷越深，难以调头。

因此，内容上突破的第一层瓶颈，首先是要摆脱狼抓羊的模式，比如可以将喜羊羊、灰太狼两方劈开，单独拿出来做续集，讲一些多题材、多故事模式的故事，这是一种不错的方法，观众仍然会认可，并不会说不抓羊的灰太狼就不是灰太狼、不打狼的喜羊羊就不是喜羊羊了。

同时在表现形式上，从二维转成三维，这也是内容的创新。因为从品牌的视角来看，立体化肯定比平面化更具市场优势。奥飞收购喜羊羊之后，钱肯定不成问题，也具备内容全面三维化的条件。而且三维化之后，可以搭建动作表演、场景、道具的素材库，随时调用，一样可以把成本控制在很好的状态。

有一种观点认为小孩子看三维动画片会影响视力，这是莫名奇妙的说法。只要镜头节奏放慢，整个色调柔和，是不会有什么影响的。

同时在内容创新上，不仅仅表现在动画片或动画电影上，既然喜羊羊已经是一个品牌，那么内容上可以更加多元化，比如舞台剧、线上线下的游戏、虚拟社区、各种实体的活动等等，这都是从内容角色不断锁定、巩固和拓展受众人群的好办法。

二、品牌文化更具傍样的力量

喜羊羊品牌目前存在的一个大问题是：它缺乏独立鲜明的品牌个性和品牌精神，它缺乏品牌文化。

虽然喜羊羊有了一千多集的动画片，有七部大电影，可是在内容层面上还是停留在“轻内容”的层面，虽然欢乐场面很多，打打闹闹之后，真正体现价值观上的东西并不明显，对孩子也缺乏人生智慧的引导。虽然看喜羊羊的孩子可能会很欢乐，可是真正能让他们感动、热血沸腾、流泪的东西有多少？真正有价值的东西会有多少？

过多的讨喜，会丧失自我，最后丧失全部。这也是为什么很多孩子在小的时候喜欢喜羊羊，可是年龄稍大便果断将之抛弃的原因。

因此，喜羊羊运营方在未来要花大力气解决的是如何让喜羊羊这个品牌更有个性、品牌文化上更具傍样引领作用而非一味讨喜观众、更时尚潮流。

一个品牌的成长和一个人的成长差不多，在年幼、青春的时候免不了要崇敬和模仿他人，受别人影响，但在成熟之后就应该形成自己独特的品格魅力，并能吸引别人来崇敬和模仿。

三、营销宣传的立体化

一个动漫品牌进入成熟期之后，内容的制作仅仅是维持其生命的一个分支，更大的分支是在品牌的营销宣传上。

要想把营销宣传做得更好，需要借两股东风：一股东风是内容的多元化开发，第二股东风是产品的多元化开发。两者结合，会使品牌形象更立体化的被人记住、喜爱并消费。

营销宣传的方式可以很多，活动、主题化开发、展会、乐园、娱乐节目、线上线下、新媒体、流行语、植入等等，都是手段。

四、产品的设计研发能力需要更强

动漫的商业价值在于后端的品牌衍生和授权。因此，一个品牌建立并进入成熟之后，授权和衍生产品的设计研发能力非常重要。能不能占领高端市场，能不能取得高定价、高回报，最后还是看产品的设计研发能力。

动漫衍生和授权产品的设计研发，是非常专业的领域，是跨界合作的事情，对设计研发团队的能力要求很高，产品设计师既要懂动漫，又要懂设计和产品，还要懂市场和时尚。

美特斯邦威旗下最具创意的产品系列是MTEE系列，八位新锐设计师打造的“80后怀旧”、“经典动漫系列”两大主题的春秋款T恤系列产品多达1000余款，市场销售非常成功。单以“变形金刚”一款T恤举例，在09、10年卖出了200万件，销售额达1亿元，并通过网络吸引了3000多万人的关注。

因此，喜羊羊的品牌需要在产品设计研发上引入新的创意、好的产品设计师，好的设计理念和风格，形成强大的产品设计团队，这能让品牌赚更大的钱。奥飞本身在产品设计研发以及渠道运营上有很好的能力，相信不会把喜羊羊做成过气的品牌。

五、授权领域要增加，与新媒体结合更紧密

诞生一个动漫品牌是千里挑一的事件，很难。所以奥飞动漫董秘郑克东也表示：“喜羊羊是个公众品牌，知名度比较高，受众广。而品牌的培育需要很长时间，从一个普通品牌到知名品牌是一个不容易的过程，喜羊羊成为中国第一不容易，接下来出现一些新的品牌也需要时间。”

品牌成熟之后，为拓展其品牌的商业价值，它所授权的领域应该增加，比如儿童游戏、儿童教育等领域，同时应该充分抓住新媒体、新平台，比如移动互联网产品开发等等。

奥飞动漫宣称5.36亿收购喜羊羊品牌并不吃亏，因为接下来会对其进行全产业链开发，包括电影、衍生品、主题公园等，另外可以向互联网、舞台剧、游戏等领域实施战略布局，还可借其国际影响力，推动原创动漫品牌国际化进程。

六、充分灵活的品牌保护和商业维权

国内动漫品牌的价值多被盗版和侵权给攫取。你辛辛苦苦投入几百上千万创造出一个好的形象，开发了一款产品，当发现你从市场上赚一块钱，而盗版能赚五块钱、十块钱的时候，这是一件非常气愤的事情。可这是现状，暂时还没有办法去根治，所以只能加大品牌的保护和商业维权的力度。

相信奥飞动漫在这一块会做得很成功，它可以从商标保护、设计的技术水准、产品定价、渠道销售、市场巡视、举报等多种环节来增强品牌的保护，并能形成全国覆盖的律师维权体系来进行商业维权。

因此，笔者认为喜羊羊并不是过气品牌和过气资产，相反它的商业价值还远远没有开发出来。因为中国未来的市场无限大，零售产品、快速消费品、家庭娱乐、儿童教育等等领域都蕴藏着无限的商机和空间。遗憾的是，能够做到喜羊羊程度的国产动漫品牌还是太少，还需要时间和心血去培育。(本文首发钛媒体)