腾讯微博的“小九九”

发布时间：2013-11-25 22:12:24作者：知识屋

腾讯微博

聚焦于微博领域的竞争如同军备竞赛，搜狐、网易一度都向新浪微博发起挑战，最终却都不堪重负，以喧嚣之后的沉寂宣告了败走麦城的结局，仍在苦苦支撑的，只剩下腾讯微博。

“不愁钱”，是腾讯微博能够坚持到现在的最大原因。

由于微博的交互形态严重依赖人际关系，而人际关系又是难以复制的软性资产，所以从一开始，微博平台的竞争就无缘百花齐放而是注定剩者为王，烧钱亦是保障微博产品留存的必要手段，无论是搜狐微博的公交车车身广告策略，还是网易微博豪爽的送话费活动，母公司在资源上的倾斜积累下来，又都成为了财务角度的高昂压力，如同压垮骆驼的最后一根稻草。

同时，搜狐、网易在游戏业务上的良好表现，也使微博空有战略地位，而无破釜沉舟的驱动，反倒是营收能力薄弱的新浪，在转型时将身家性命赌在微博上，一蹴而就大获成功。

腾讯微博则颇为另类，一方面，腾讯已经在社交和媒体两大行业势如破竹，QQ和微信几乎就是不可突破的屏障，网络广告业务收入也超过新浪居中国之首，另一方面，基于充沛的现金流基础，腾讯很难真正放弃一块市场，马化腾对腾讯工程师的要求是“永远不能在回应需求时说做不到”，这点同样体现在那些腾讯暂时未能取得领先优势的领域，如微博、电商、搜索，都是如此，腾讯很少承认失利。

所以尽管腾讯微博没有在与新浪微博的对抗中占得多少便宜，但是腾讯对其微博项目的支持并未减少，尤其是在其他微博平台纷纷告退的时期，腾讯反而愈加重视微博，而且思路十分清晰：既然腾讯微信已经足以承担社交网络的重担，那么腾讯微博则押注社交媒体，直攻新浪引以为豪的优势区间，用“腾讯媒体”打“新浪媒体”。

11月19日，腾讯在北京办了一场“2013腾讯微博媒体发布厅精英论坛”，公布了两份报告，再次论证了其战略调整。

一份报告是由人民网舆情监测室制作的《2013年腾讯媒体微博报告》，重点信息包括“腾讯微博认证媒体微博数量超过11万个（追平新浪微博）”、“报业仍是媒体微博的主要组成部分”、“媒体需要通过微博重新找回议程设置能力”，这是自上而下的齿轮。

另一份报告是腾讯微博发布的《腾讯微博“媒体发布厅”成长报告》，属于借花献佛的性质，为了推动媒体在腾讯微博上的生长，腾讯微博针对媒体改造了微博产品，开通“媒体发布厅”的媒体微博可以将主页升级成为Mini版门户的形式，由腾讯在背后提供技术支持，强化了用户运营、信息发布等功能建设，包括新华社在内的24家国内大型传媒集团（其中独家合作14家）先后入驻，这是自下而上的齿轮。

两块齿轮咬合在一起后，腾讯微博的态度就很明晰了：微博在媒体层面的影响力由突发事件决定，第一轮传播里的“当事人”在确保信息及时性的同时也会有意无意的带来事实是非上的混淆，腾讯微博扶持传统媒体的话语权，也是在放大“跟进者”的重要性，媒体微博通过组织信息的能力重构事件全貌，服务消费信息的观众。

于是，用“腾讯媒体”打“新浪媒体”，也就成为了“传播重量”与“传播速度”的PK。由于用户活跃度极高，新浪微博的信息流速常会稀释事件保鲜度，“微博一天，人间一年”，一件事情尚未水落石出就已过气，人们追逐热点，却难免舍本逐末。腾讯微博则选择以“事件线”取代“时间线”，“媒体发布厅”的产品设计用来打捞沉没声音，叠加碎片，形成深度。

以腾讯的视角来看，媒体微博不应维持单一的微博形态，用户到访后看到的还是以时间倒序排列的短信息，媒体应当主动根据自身特色来定制模块，有着独立的头条、热点、评论和专栏，彼此之间也拉开差异化。

这又是传统媒体融合新媒体的一个方向，纸质报纸的销量日益下滑，但是报纸的排版布局却不失科学性，单纯的报纸扫描下来制成电子版又缺少社交互动，腾讯微博“媒体发布厅”作为解决方案，实验特征明显。

关于数字出版的话题，亦被再次提及。

就在这个11月，《家用电脑与游戏》正式停刊，这是互联网浪潮下又一个被洗刷掉的传统媒体，在最后一期杂志中，其主编刘威写道：

“在资讯海量化和碎片化的时代，杂志作为一种相对有限、封闭和滞后的信息产品，其缺陷显而易见。但杂志同时还是一种相对完整、精致和特别的文化产品，在一段时间内必然有其存在价值；只是，每个人都不知道这段时间的长度。”

同时，载体死亡，却不意味着依附于其的内容也会死去，以游戏为主题的中国网络媒体（多玩、17173、766等）活得越来越滋润，在商业的维度，广告购投放买版面的行为仍然存在，只不过从平面媒体转移到了网络媒体，后者没有“发行”的概念，流量水分也是绕不开的缺陷，但是，灵活的时间排期、及时的互动反馈、丰富的视觉呈现，都是数字化生存压过纸质化生存的独有优点。

唯一的问题是，前一拨和后一拨，是两拨人——在数字出版的洗牌过程中，传统媒体倒下的居多，升级的甚少，他们的利益，他们的饭碗，他们的荣耀，被一一剥夺、顶替、取代，落得“只见新人笑，不见旧人哭”的下场。

要我说，腾讯微博的“媒体发布厅”目前仍是一个自私味道很浓的产品，利用传统媒体转型中的恐惧心理，“微博搭台，媒体唱戏”的结构本身没有太大问题，但是唱戏的戏子都还拿出场费呢，不站在传统媒体的利益角度上设计产品，就很难真正体验到传统媒体的痛点——我越是卖力吆喝、将内容的数字出版做得十全十美，就越是降低了自家刊物的必要性，“媒体发布厅”越是全面，“媒体出版物”越是多余，就算影响力不降反增，但是收入一旦滑下去了，什么创新都是空谈。

Google Adsense的利益分配方式，我多次引述并希望中国社交媒体借鉴和学习，免费趋势不代表杀鸡取卵，如果不尊重内容的生产者，只会拉低内容的品质。在时机成熟的时候，腾讯微博“媒体发布厅”大可加入自主广告系统，开放媒体添加广告信息的权限，让传统媒体在遭遇数字出版时也能尝试增值利润，授人以渔，添柴加薪。

把汪峰送上头条并非难事，让头条有着与之相称的价值回报，才是数字时代媒体生存的最大考验，腾讯微博也好，新浪微博也罢，谁做到了，谁才是“剩者”中的那“胜者”。

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