从5000万到千亿 双十一还能再打什么牌？

从2009年的孤独起舞到今年的全民狂欢，“双十一”这个拍脑门诞生的人造节日，已经走到了“七年之痒”。在那一年的年初，工业和信息化部刚刚为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，而现在通过4G手机参与双十一已成为常态；在那一年的年初，奥巴马成为美国历史上第一任美国总统，而今天跨境电商则在双十一中扮演着重要角色。

在这七年里，这个曾经无人关注的人造节日（在2009年电商大事件的盘点中，双十一几乎都没有入选）已经成长为影响电商行业甚至影响整个零售行业的超大事件，阿里巴巴董事局主席马云曾经宣称：“双十一已经成为了中国消费者的一种生活方式。”

但从5000万到可能的千亿，阿里巴巴已经用尽浑身解数，未来双十一或许已很难再有新的噱头。

于无声处听惊雷

2009年，卓越和当当在免运费领域展开竞争，随后引发大批B2C电商平台自建物流。而在年底的圣诞节、元旦期间，众多电商平台则开展秒杀、团购等多种促销模式。

而淘宝方面则将目光投向了相对空旷的11月，逍遥子曾如此回顾双十一的开始：“11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多，比如薄衣、薄被都得换厚的，甚至连拖鞋都得换成棉拖鞋。同时，11月份没有很多大的节日，10月份有黄金周，12月份有圣诞节，都是大的消费节庆类的时点，唯独11月份没有的，所以11月份消费者既有需求又没有大的活动，所以我们就决定在11月份搞这个事儿。”

2009年，双十一第一次登上历史舞台，没有后来闪动的大屏幕和跳动的数字，只有27个品牌参加了促销，一位参加过当时促销的品牌对腾讯科技表示：“当时参加的品牌都没有经验，但最后的营业额却还不错，很多参与的商家的商品都卖断了货。”

第一年双十一，最后的数字5200万元，单店销售额最高的是杰克琼斯的500万。

此时的双十一还是阿里甚至是淘宝的独舞，日后阿里最大的竞争对手京东并没有意识到大规模集中促销的威力，还在物流方面倾注精力。

首次爆仓

2009年双十一的优秀战绩，让品牌方对双十一开始有了信心，这一年双十一，很多品牌都开始为了双十一进行备货和囤货，阿里方面也不遗余力的对双十一进行宣传。

2010年双十一，淘宝商城单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元交易额，11家店铺超千万，总共181家店铺过百万。销售前两名的店铺分别是博洋家纺和杰克琼斯的旗舰店，两家当日的销售额均突破2000万。

和去年的销售额相比，2010年有了爆发式增长，但是巨大的数字背后却是让人难以接受的爆仓，这也是国内电商物流史上的第一次爆仓。

在没有增派人手，增派运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致双十一当天的货物，到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象，最后卖家和物流相互“踢皮球”，最终受损失的，却是消费者。

另一个问题则体现在品牌方虽然进行了备货，但依然出现了供不应求的现象，很多品牌方甚至将在其他线下渠道的货拿回来在线上销售，严重影响了购物体验。2011年1月19日，马云在京宣布阿里集团将领衔集资千亿人民币投资建设为电子商务配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台的建设（后建立菜鸟网络）。

但2010年的巨额数字还是给其他电商平台以威慑，消费者们开始意识到聚集起来的消费能力的强大，而行业内也开始认可这种传统零售业没有办法做到的促销能力。

一些曾经观望的电商平台也开始试图加入到这场盛宴之中，京东618店庆日于该年启动，但和阿里相比，规模不大。

双十一之外的双十二

2011年的双十一，是阿里连续第三年的大型促销，国内品牌甚至部分国外知名品牌都开始试图在这巨额销售额中占有一席之地。而更明显的改变则是，随着双十一的销售额逐年递增以及社会影响力的逐渐加大，电商渠道在社会商品流通的过程中扮演的角色也越来越重要。

2011年时，参加双十一的品牌已经非常娴熟，从备货、促销、物流到售后，品牌方开始建立专门的团队来帮助电商渠道进行销售。

从千万到亿再到十亿，第三年的双十一在销售额方面依然有位数的增长。

2011年双11，淘宝商城和淘宝网联合促销，共吸纳老2000家品牌商参加，创下52亿（淘宝18.4亿+天猫33.6亿）的记录，其中3家过4000万 ，38家过1000万。淘宝商城全天的支付宝交易额突破33.6亿，为2010年同日交易额近4倍。

仅仅一个月后，淘宝网又顺势推出双十二，当天成交43.8亿元。

同年11月，一淘网和京东就“商业道德”问题展开交锋，但今年行业的焦点却是异军突起的团购网站，今年的双十一依然是阿里的独角戏。

191亿元背后的警钟

2012年12月21日，世界并未就此毁灭，但在一个月前，阿里巴巴的“双十一”却几乎让整个行业颠覆。

在这一年，试图参加双十一的行业已经不仅仅局限在电商行业，一些线下的零售店也开始加入进来，这也意味着双十一从行业的热点正式成为消费者的热点。

在这样的大潮中，一些电商巨头开始尝试和消费者进行更多的互动，比如“预售”模式，这也被认为是未来电商C2B模式的雏形。

根据2012年11月12日凌晨统计的数字显示，这一年天猫与淘宝的双11大促总销售额达到191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿，其中共有三家店铺销售额超过1亿元：分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店。

这个数字让人乍舌，但渠道和商家的多重博弈开始成为双十一的保留曲目。该年双十一前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动，而后突然对外称，天猫方面胁迫商家做出二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”的活动。天猫方面则回应称：“纯属谣言。”

同年，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷发力双十一。

电商造节

一场不期而至的小雨，浇停了本来说好的文艺演出，浇走了传闻中的苍老师。而阿里2013年双十一的最终销售数字也停在了350亿，按照前几年的增长速度来看，这个数字并不太出人意料。

根据相关资料显示，双十一当天阿里的销售额相当于中国日均社会零售总额688亿元的5成。 总成交笔数1.71亿，其中手机淘宝支付宝交易额53.5亿，单日手机淘宝活跃用户1.27亿。手机淘宝成交笔数达3590万，交易笔数占整体21%。有好事媒体进行了现场测算，如果将350亿元人民币摞起来，可能会超过3座珠穆朗玛峰的高度。

2013年双十一的显著特点是，移动互联网开始成为购物的主要场景，无论是传统电商平台还是线下零售都在试图用移动互联进行改变。

这一年的天猫双11开抢仅10分钟，总成交额达到15亿元，38分钟内即达到50亿元，不到6小时，天猫总成交额突破100亿元。而双11成交额超过2012年全天销售额191亿，只用了13个小时。在平台之内，卖家的销售额也纷纷突破历史记录，小米手机旗舰店率先破亿，随后骆驼、酷开电视、林氏木业、罗莱家纺等9个品牌单店销售额也陆续突破一亿元。

当天下午，马云对媒体们表示：300亿并不是问题，阿里在有意控制成交规模，几年内做到1000亿都可以。在马云看来，阿里有意控制交易规模，是希望不给金融物流体系造成大的压力，从而带动整个行业链条健康发展。

尽管如此，2013年的双十一依然是阿里巴巴占据舞台的中心位置。

根据DCCI互联网数据中心的调研数据表明：2013年“双十一”网购用户计划选择网站中，天猫为86%、淘宝为81%、京东为52%、亚马逊为21%、苏宁易购为21%、1号店为19%、易迅为12%。

同年，在双十一之外，京东除了传统的618店庆日外，还推出了营销活动“双十”，京东副总裁蒉莺春则表示，双十一构成了社会资源分布的极度浪费。

但无论是京东的双十，还是淘宝的双十二都与双十一相去甚远，但电商造节已经成为流行趋势。

口水战日盛

2014年双十一前夕，阿里巴巴正式将“双十一”抢注为商标（注册号码：10136470，10136420），公开发函称天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

京东方面则回应称，认为阿里巴巴不厚道：11.11已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。

这成为当年双十一的缩影，除了阿里和京东近年来的互下黑手之外，国美将矛头指向了京东，而苏宁则是将矛头指向阿里。该年11月10日苏宁在平面媒体上连发多版创意广告，矛头直指阿里，根据报纸晒图，六版整版广告的内容分别为：下单不比价，你丫首富啊？快递等半月，你丫很闲啊？五折买假货，你丫很Low啊？差评被人肉，你丫胆大啊？熬夜扑个空，你丫神经啊？人家造神话，关你鸟事啊？

在口水战的背后，刚刚赴美上市成功的阿里巴巴依然交出了一份不错的答卷。双十一当天天猫双十一交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区参与交易。

兵马未动，互告先行

口水战在2015年的双十一来临前达到了高潮。

11月3日晚间，京东向工商总局实名举报，称阿里巴巴扰乱了电子商务市场秩序。阿里巴巴方面则给予了强烈反击，11月3日回应称：“对于竞争的问题，最终的解决方案就是让消费者选择。”天猫双十一筹备委员会发言人芳娅11月4日再次回应称：“我们尊重实名举报，但今天是…鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面……”并且表示：“市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上。市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。”

此前的10月底，京东就曾不点明发表具体类似内容，暗指天猫强迫商家二选一，并表示：“对这种行为绝不认同并坚决抵制，也请广大商家做出清醒的判断：屈从霸权得到的只能是短暂的利益，失去的将是和多平台合作的长久利益。”

京东甚至对个别商家迫于压力临时停止正常经营或退出活动的行为进行了处罚，其中，一家名为木林森的官方旗舰店被京东关店，并宣布永久不再合作。随即，木林森以《京东，你不懂我，我是木林森，但你只见树木难见森林》一文质疑京东此举。

明天就是今年的双十一了，但七年间中国互联网的生存环境已经产生了本质变化。从以上各年双十一的变迁中可以明显看出，曾经电商造节的启蒙意义早已过去，数据显示目前中国上网人口已经超过全国成年人的三分之二，而在移动互联网领域，这个数字更高。这也就意味着电商现在的销售业绩增长已经开始回落，试图通过爆发式促销的方式来获得用户关注已经并不容易。