Win8品牌背后的故事：微软，这是1+1>2

发布时间：2012-11-03 00:01:23作者：知识屋

为了发布最新的Windows8操作系统，微软聘请了有史以来最多的设计、营销团队为其打造品牌。现在让全球最具影响力的品牌设计团队沃尔夫·奥林斯Wolff Olins来为我们揭开Win8品牌背后的故事。

还记得2008年微软为塑造品牌时拍的超的广告吗？2008年下半年，微软宣传试图重塑自己的品牌，将比尔盖茨和杰瑞·宋飞（情景喜剧主演）搬上了荧幕来做宣传，但是这一宣传活动最后非常失败。有人记得这只广告（见下）吗？这广告到底讲了个啥？Windows Vista吗？这一广告不仅受到众人嘲笑，还抹黑了杰瑞·宋飞的形象。在那个Google和苹果都在为争夺智能手机领域“你死我活”的时期，微软这一只奇怪的广告中什么都没有出现，更像是两人在作秀。

现在，微软的曝光率和品牌认可度非常高，为了让Windows8和Windows Phone 8继续保持其极高的辨识度，微软可花了不少功夫。除了继续保持在个人电脑市场的领导者地位，微软还要靠Surface打开平板电脑市场、靠Windows Phone 8挤进智能手机市场前三，靠Xbox 720领跑游戏主机市场。这一切的一切，都从统一的Metro界面开始……

（微软2008年的品牌广告）

大约一年前，微软与沃尔夫·奥林斯签署合约，后者负责在全球范围内为其宣传Windows 8，重塑品牌形象。在沃尔夫·奥林斯眼中，Windows 8品牌形象远远要比Windows 8操作系统要重要的多。沃尔夫·奥林斯的品牌重塑任务就是要重新定义微软，并将Windows 8打造成一个顶尖、超前、极具竞争力的品牌，甚至要赶超一些未面世的产品。

此举为何？沃尔夫·奥林斯希望他们塑造的品牌形象能够保持更长时间，不能再像之前只靠名人来做热点，持续很短的时间。

沃尔夫·奥林斯公司负责创新部门的经理Todd Simmons说：“全新的品牌不仅仅是为了Windows 8，还有Windows9、10、11以及更多。”

Windows 8，一曲交响乐

重塑品牌形象，可不是一家公司能做到的事。Simmons说：“我们就是交响乐的指挥，负责协调多家企业共同合作。”沃尔夫·奥林斯公司创造出品牌标准，五星公司（Pentagram）负责绘制Logo，Crispin Porter和Bogusky两家公司负责制作电视广告，R/GA公司负责数字广告。微软买下Ideo，让其负责产品包装。除此以外还有不下10家企业也参与到了这次品牌重塑的行动中来，每一家企业都是不可或缺的一部分。

新的品牌宣传策略不仅要求大范围宣传、多样化宣传，还要求提高产品销量，突出创新。沃尔夫·奥林斯要在人们心中树立起这么一个观点：“老子是微软！”

Simmons说：“如果你的企业每天服务数十亿遍布全球的消费者，那么企业的傲人地位是值得拿出来炫耀的。而且企业也必须清楚自己的定位，企业的一举一动都受到世人的关注。我们希望把微软该有的品牌形象拿出来，不要为自己的霸主地位遮遮掩掩。”

为了拍摄符合微软的地位身份的广告，沃尔夫·奥林斯公司的员工走遍全球，拍摄了一系列照片和短片，帮助Windows 8甚至是整个微软重塑形象。

“我们所拍摄的影片反映出Windows这个品牌在全球人民生活中的地位，Windows的用户遍布全球。Windows 8以开放的姿态对待消费者，并将保持这一姿态。”

对微软来说，1+1〉2

当人们使用Windows 8产品露出笑脸时，这就说明很有必要，也很有机会来向他们宣传其他微软的产品，比如Surface、Bing、Office、IE浏览器等。

“微软的产品都自成品牌，我们所做的就是把它们更好的组合在一起，给微软创造一个更好的生态系统，让每个单独的品牌都成为微软大品牌的一部分。我们不希望在一个广告中只看到某个产品单独表演，而希望它们一起出镜。不仅给它们赋予共有的元素，还要让他们不失特色。”

沃尔夫·奥林斯所拍摄的图片中都用共同的元素，比如说都有用户出镜、排版一致、颜色搭配相似等。同时，沃尔夫·奥林斯公司还在Windows 8广告播音员的选择上下了功夫，因为一个好的声音会起到重要的暗示作用。

“广告中，你会听到很多‘我们’这个词，这表示微软是在为大众服务，播音员的语调清晰、明亮、动感又内敛，这就是我们想向大众传达的微软气息。”

新形象能持续多久？

看完沃尔夫·奥林斯公司为微软设计的新形象，你也许会问，这样的形象对微软来说要求是否太多？在软件这个极速更新换代的行业内，沃尔夫·奥林斯团队为微软设计的全新Windows 8品牌形象在未来几十年都会起作用，这样的产品组合将会超越任何一个单一产品。

为什么不把形象设计的重点放在Windows 8这一微软押下的“赌注”上？难道不够吗？Simmons明确表示，不够。