新浪微博整肃草根大号谋变现 营销公司受挤压

　　见习记者纪佳鹏北京报道

　　新浪微博的钱不好赚了。

　　本报记者的调查显示，近日，多家依附于新浪的草根微博大号的日子开始变得难过，受到冲击更大是以微博易为代表的第三方微博营销平台。

　　微博易创始人徐扬向记者承认，受到新浪微博近期的政策调整影响，微博易的营业额已经下降了30%-40%。而与微博易合作的微博数也下降了20%。

　　而这一切的起源，可以追溯到新浪微博急于商业化的心态上。随着新浪的股价由最高峰的125美元下跌到目前的50美元，投资者对新浪微博尽早商业化的预期愈发强烈。在这样的背景下，新浪开始将手伸进那些微博营销公司的钱袋。

　　这是一个让新浪左右为难的命题：在新浪微博崛起的过程中，这些第三方微博营销机构曾经发挥了重要作用，许多微博营销机构大赚其钱，但新浪从中却所获甚少。一些微博营销机构的过度商业化炒作，甚至严重破坏了微博的生态。

　　在这样的背景下，新浪微博开始通过各种方式要求这些微博营销机构和新浪官方合作，并从中抽取费用。

　　“我们最近已经不敢再投资那些依附于新浪的微博营销公司了。”一家著名外资VC的投资人告诉记者，新浪频繁的政策调整使得那些微博营销公司的系统性风险变得很大，曾经火热的此类创业项目，开始受到资本市场的冷遇。

　　整肃草根大号

　　1月8日，粉丝51万的新浪微博账号“韩剧情报网”突然收到新浪微博系统管理员通知，称其发表的微博“涉嫌存在妨碍用户体验或影响新浪微博正常运营的商业行为，已被管理员加密。”新浪同时通知该账号，以后需要通过新浪微博官方的任务平台“微任务”发布商业广告信息。

　　类似事件近期屡屡发生，这被解读为新浪在清理微博生态，也有人认为，新浪是想从草根大号赚的钱中分上一笔。

　　“新浪微博一直想要对草根大号进行治理，去年12月份开始做了更严厉的打击，很多大号发布广告会遭到新浪微博屏蔽甚至封号。我们检测到近期草根大号减少了20%左右。”第三方微博营销平台微博易创始人徐扬对记者说。

　　事实上，当微博商业化问题仍让新浪很头疼时，“全球经典”、“冷笑话精选”等微博大号早已赚得盆满钵满。有消息称，2011年一个拥有300万粉丝的草根大号，转发一条微博的报价最高可达5万元，2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。如此庞大数字背后的草根大号们由专业的运营团队在管理，其日常工作主要是进行内容生产以及维护粉丝数量。看到这个市场的丰厚利润，很多个人和团队也纷纷进入管理运营这类别草根大号中。

　　专注于社会化营销的上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示，草根大号运营公司团队很多分布在二三线城市，运营和人力的成本比较低。“目前大号成为微博比较常用的、为数不多的有效模式，没有过多的选择，而向新浪购买广告则要昂贵许多，因此这些公司利润不少。”

　　这些草根大号虽然数量众多，但大多处于作坊式管理，为了避税等原因基本不公开露脸。

　　新浪和草根大号的博弈一直在进行着。这些大号对活跃新浪微博的气氛曾起到重要作用，但其泛滥的微博广

　　告也开始对微博的用户体验造成不良影响。尤其重要的是，新浪此前无法从这些大号不菲的收入中分到一杯羹。

　　2012年3月，新浪大范围对微博上的僵尸粉进行清理，目标便是此类草根大号，经过此次“扫荡”，草根大号的掉粉率基本在10%以上，多则高达30%到40%;4月，新浪宣布要将草根大号上的广告彻底肃清;紧接着5月，“微博搞笑排行榜”、 “全球经典”等一部分草根大号遭到新浪一段时间的禁言，原因则是内容抄袭。

　　在此影响下，2012年草根大号单次推广费用基本回落到五千元以下。

　　要草根大号“分钱”

　　去年9月，新浪微博“微任务”平台上线。在微任务中，新浪微博机构认证和申请并经过“微任务平台”审核通过的用户，可以通过微任务平台上完成“转发微博”等推广任务而获取收益。而新浪将从用户的实际结算收益中提取30%的费用，作为微任务平台的使用费。

　　“微任务”的推出，某种意义上标志着新浪开始问这些草根大号收钱。

　　而也有消息称，新浪将对微博营销大号收取“入场费”，粉丝超过50万、未经认证的营销大号必须与新浪签约分成，否则将屏蔽其发布外链。

　　“很多草根大号没有与微任务合作自己发送广告就遭到屏蔽甚至封号，这使得很多草根大号运营公司大面积裁员。”徐扬对记者说，以前是一个人管理一个大号，现在是一个人管理几个大号，微博内容质量下降，用户就会流失。

　　“新浪成立所谓的微任务，实际上是对这些账号进行招安，要求他们在微任务上进行投放，而如果没有与微任务合作的账号，新浪则会加强对他们的监控，若有违反规定的行为则会很快采取手段。”涂晓明对记者说，新浪目前处于“杀鸡儆猴”的阶段，但不会把所有的封掉。“如果没有这些大号，会有很大的问题，新浪上许多高质量的信息都是这些微博所提供的，这些账号一定程度上是新浪微博的基础。”

　　“草根账号是构成新浪微博活跃度的根本保障。普通用户热衷于关注与生活接近等内容质量高的微博，这些微博的活跃度决定了用户是否愿意留在微博上。新浪微博限制广告行为，一定程度上打击这些账号的积极性，以至于更新速度减慢，由于普通用户看不到这些内容，因此整体微博的活跃度有明显降低的趋势。”徐扬说，新浪微博想要实现商业化，前提是必须保证用户的数量。

　　然而，由于大号微博利润可观，又缺乏规范化管理，使得颇具规模的微博营销账号涌入，出现无限制接单、转发的行为，新浪微博一度充斥着各种广告，对新浪微博的用户体验造成消极影响。去年5月份甚至发生微博账户传播虚假广告信息的行为，对此引发了一系列议论，新浪也一度面对着为受骗的微博用户负责的压力。从这个方面讲，新浪对草根大号进行管理确有其道理和依据。

　　涂晓明表示，根据目前新浪的打击手法和力度，为了今后的生存，草根大号接受招安将是一个趋势。

　　第三方营销公司受压

　　在新浪微博于去年三季度推出“微任务”之前，像微博易，微易互通，微推推这样的第三方微博交易平台早已经运营得非常发达。“微任务”的推出，标志着新浪又是裁判又是运动员，直接抢走了这些依附于新浪微博的第三方平台的饭碗。

　　第三方微博营销平台“微博易”成立于2009年，彼时在中国的新浪微博刚刚起步，作为渠道商，曾为推动许多草根大号接广告订单赚钱起到了重要作用。许多草根大号，曾经都依托微博易接广告生意。

　　简而言之，微博易就是一个微博广告交易平台，假如某家广告客户希望找一批微博大号转发自己的广告微博，就可以通过微博易直接下单，上面有各个微博大号的转发报价。微博易将微博发布广告的生意变成标准的流水线，有专业的流程，甚至有客服人员通过电话跟踪每一笔订单的成交情况。

　　“去年五六月份是公司的顶峰，当时很多企业要推广，很多微博要赚钱，我们从中间搭了一个桥梁。”微博易创始人徐扬说。

　　然而自新浪官方推出“微任务”以来，微博易的前景开始变得不妙。“微任务”的商业模式与微博易如出一辙：与一些微博红人和草根大号合作，广告主在营销平台上投放广告，大号微博进行转发或者原发，得到广告费用根据大号不同的粉丝数量分等级进行比例分成。

　　徐扬表示，受到新浪微博近期的动作影响，微博易的营业额已经下降了30%-40%。而与微博易合作的微博数也下降了20%。“新浪现在限制在草根大号发广告，发广告只能在微任务上发。”

　　一家微博营销公司的高层指出，现在如果草根大号想接广告，需要从微任务这个平台来接单，而从中新浪要截取30%佣金。“这个价格我认为是偏高的，而且要进入微任务平台，微账号需要预付资金，不然无法接单，而这么做使得新浪的现金流会更加充裕。”

　　对此，作为被挤压的一方，徐扬认为，提供微博营销服务应该市场化，价格由市场来决定;而微任务垄断微博账号是行政化的行为，大号微博所要承担的成本由新浪行政性决定，而不是市场波动产生。另外也有业内人士表示，这种带有垄断性的微产品不利于服务的改进。

　　据了解，微博营销公司可分为四种：一是专门负责运营微博账号的大小公司;第二类是在大号公司与广告主之间搭建渠道的公司，如微博易;第三类则是类似于孔明社交、皮皮时光机等开发微博工具，并且提供数据分析等服务的技术类公司;第四类是为企业提供整体营销解决方案等传统营销业务的公司。这四类公司的共同特点，即是依附于新浪微博而生存。

　　梅花网总裁刘建平告诉记者，以微博营销公司目前商业形态，有系统性的风险，本身商业化上的政策目前很不明朗，属于前期的摸索和尝试，会产生变化，对开发工具的公司来说会有比较大的风险。

　　据了解，新浪微博开始推行开放接口API的收费政策，从公开的报价来看，从几十万到几百万不等。

　　API接口是新浪微博针对第三方工具和网站接入的定义、程序及协议集合，用户日常用的皮皮时光机、weico这些第三方工具需要接入新浪微博API接口才能实现其功能。

　　皮皮时光机创始人管鹏表示，新浪提供了服务，道理上可以进行收费，但是相对于腾讯等其他公司免费开放接口而言，相对有些不开放。而对于商业API的推出，许多草根开发者则对此表示不满，因为他们用不起这些API，那么自己做的应用权限有限，功能就不如别人的。“这些公司还没挣到钱就又要求投入。”徐扬说。

　　刘建平说，草根开发者受制于API端口，比如以往允许使用这个API接口来获得官方账号的粉丝数，或者加V粉丝数的功能，过了一个阶段这个字段被关闭，诸如此类例子使得第三方工具部分功能无法使用。去年便有开发者通过微博表示，其开发运营的长微博工具和ID账号遭到新浪的无故封杀，并认为这与新浪想推出长微博应用、打压竞争对手有关。

　　微博着急商业化

　　草根微博营销机构所受到的打击，本质上可以归结于新浪微博略显着急的商业化步伐。

　　去年年底，新浪董事长兼CEO曹国伟调整新浪组织架构，调整后的业务划分为门户和微博两大板块。两大板块将同时包括移动和PC端业务，并拥有各自的产品，技术和运营，同时与商业化紧密结合。门户板块由COO杜红全面负责，向曹国伟汇报;而微博板块则由曹国伟亲自挂帅。可以看出，新浪对微博商业化进程路径将会更加看重。

　　目前新浪的股价已从高峰时期的125美元跌落至目前的50美元，投资者对新浪微博的商业化期盼愈发强烈。2011年年中，曹国伟提出了微博互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费六大商业化途径，而除了2012年三季度，新浪微博广告收入约2000万美元，占新浪广告收入的16%，与第二季度的1000万美元相比有较大提高，但与新浪对微博的投入相比增长仍不足。

　　业内人士称，微博在商业化上的诸多尝试以失败告终，并且受到来自微信的冲击，蚕食了微博用户的时间，新浪微博活跃度有所下降。而迫于商业化压力，新浪微博也不断扩张其产品线，试图不断加强用户的粘度，微刊、微吧、微什么、微彩票相继上线。近期也有消息称，新浪微博类似于“Promote feed”的广告系统：用户只要关注了商家的微博，不管什么时候登录，都会在首页看到商家推的广告，但是24小时内只会出现一次。

　　徐扬则认为，微博应该是一个技术平台，微博不能新浪一家人说了算，应该扮演一个技术平台的角色，用户在这玩得好才聚集在这里，才叫社交平台。

　　“目前我们正在转型向别的社交媒体发展。”徐扬说，新浪微博方面的业务虽然仍然占据其60%左右的业绩，但目前持续在下降;而相应地其他社交网络的业务方面，则在稳步提升。

　　由于依附于新浪微博而生存，新浪无疑是微博营销产业链中最为关键的一环，但是随着新浪微博商业化的探索以及飘忽不定的规则，使得第三方公司受到牵制。“新浪是这场游戏的规则制定者，希望新浪制定各种规则的时候尽快能够透明化，不然对第三方公司与新浪自身都非常不利。”刘建平如是说。

　　而皮皮时光机创始人管鹏目前也往微信那边更加靠拢。管鹏认为，未来社交网络的营销应该更加注重垂直与精准投放。“微博与微信营销的最大区别在于，微信就是点对点的精准营销，传播圈更加封闭，它更适合明星、品牌这样的公共账号做大。

　　“新浪微博实际上做了太多的事情，把原来可以开放第三方端口的事情自己都干了，很多创业公司就倒闭了。一个行业能不能活起来要看整个产业链能否活起来。”徐扬说。

　　目前，新浪微博的活跃度开始降低，是整个微博生态体系面临的最大敌人。

　　“新浪微博的活跃度在降低，可以从我们近期观测到很多草根账号每天更新的频率在下降，普通用户的回应度也在下降。活跃的人在减少，推广任何项目产生的反应也在减弱。”徐扬说。

　　一名业内人士向记者举例：“一个两百万粉丝的微博帮一个app做推广，转发了三次，总转发量不到100，而已经花了将近5000元，成本不算低，转发当中存在一定比例的僵尸粉，效果很难得到保障。”

　　一位不愿透露姓名的投资人士告诉记者，目前企业在这方面推广的投入占总推广投入非常小的比例，杜蕾斯是相对成功的一个案例，也只是一年拿到180万推广费，这个蛋糕目前并不大。

　　在存在诸多系统性风险的情况下，基于新浪微博创业的营销公司，近日正受到资本市场的冷遇。

　　(本报记者曾航对此文亦有贡献)