谷歌AdWords模糊移动桌面界限：桌面时代终结？

发布时间：2013-02-14 15:31:19作者：知识屋

谷歌(微博)AdWords

科技新闻网站TechCrunch特邀撰稿人、数字营销机构和软件提供商BlueGlass Interactive首席执行官理查德·兹维基（Richard Zwicky）近日撰文称，谷歌新版AdWords模糊移动和桌面广告界限的做法，表明该公司已经承认了桌面时代的终结。

以下为文章概要：

本周三，谷歌公司宣布推出AdWords新政策，要求所有广告客户在购买桌面广告的同时必须购买平板电脑广告。

这一声明是否意味着，谷歌已经承认了桌面时代的终结？

在AdWords最早开发的时期，广告主把广告放到网站上，目标受众全部都是坐在电脑桌旁边的用户。没有人关心手机，平板电脑在当时也根本没有成为主流，连笔记本电脑也是跟台式机一样，必须连接到固定的线缆上才能上网。

在过去十年间，设备和界面的种类日益增多，AdWords也一直在努力进化以跟随潮流，增加各种新功能，为营销经理提供更多的选项和营销方式。www.zhishiwu.com

问题是，就像所有误入歧途的IT项目一样，AdWords已经复杂到无法掌控。对于绝大多数IT产品开发者来说，当用户询问“能不能增加这个新功能？”的问题时，他们往往会回答“可以，但是...”而谷歌却不同，不管客户要求增加什么功能，它总是会满足要求。AdWords已经进化成为像弗兰肯斯坦实验一样的振奋人心的开发者版本，为的是能够满足所有客户提出的要求。

但在周三，谷歌终于解决了这个长久以来的难题。AdWords平台无法继续扩张以无限地增加设备类型和选项，因此谷歌选择了快刀斩乱麻，将所有选项简化至新的名为“升级版营销”的营销管理界面。

放眼全世界，只有很少数的几家公司能够像谷歌那样深刻理解未来。从长远来看，谷歌“升级版营销”方案的推出，可能预示着该公司对未来的判断，即桌面搜索的下滑在未来将成为更加明显的趋势。

如果事实的确如此，那么谷歌在AdWords中模糊移动和桌面区别的做法是符合逻辑和经过深思熟虑的，是面向未来的战略性举措。谷歌希望将市场引导至符合自己未来愿景的地方，不管市场是否已经准备好。

AdWords的变动还意味着，谷歌不仅仅将移动看做未来。它意味着，谷歌已经看到了移动和桌面的融合，只是我们还不知道而已。对于谷歌来说，未来就是现在。这一举措，可能将成为该公司最为重要的战略性动作。

如果我们真的听信谷歌对这些变动所做的宣传，我们可能会相信AdWords是被简化和改进了。然而，悲观论者却认为，AdWords的改变对于广告主不是好消息。不管你信不信，AdWords的“改进版营销”实际上可以说是“多即是少”。

不要误解我的意思，AdWords确实需要改变。谷歌要么不得不走在市场潮流的前沿，要么坐等另外一家公司出现，解决这个问题。他们选择了更加激进的前一条道路。

正如谷歌CEO拉里·佩吉（Larry Page）2012年所说的那样，谷歌管理团队坚信，未来移动和桌面平台的用户体验之间将没有任何区别。

佩吉还曾说过，他希望更多的网页设计师能够设计适应移动平台的网页，因为移动是未来。而谷歌的这次举措，将迫使所有人开始朝着那个方向前进。

谷歌的观点是对的吗？桌面是否会成为传真机一样的过时产品？

没有人知道，但毫无疑问，谷歌已经将赌注压在了移动搜索上面。在谷歌的第四季度财报电话会议上，大多数问题都集中在移动广告平均点击成本（CPC）上，因为这一数字真实反映出谷歌的移动战略成功与否。

尽管谷歌的财报营收数字很漂亮，但有关移动广告部分的数字却并不振奋人心，我甚至能够听得出来谷歌高管在回答有关移动CPC数据时声音中的沮丧。谷歌高管不愿详细回答这些问题，而是试图将评论重点转移至该公司在其他科技领域取得的成就，比如无人驾驶汽车领域。

显然，谷歌不希望外界关注该公司的移动CPC数字；他们希望外界讨论谷歌做得更棒的业务和那些有望取得领导地位的业务。

AdWords的改变将消除外界有关移动CPC的讨论，因为这个数据从此将不复存在，因而也就没法讨论了。但是如果非要说AdWords新举措仅仅是为了摆脱移动CPC统计口径，我们必须首先理解新举措背后的理念及其影响。

谷歌曾表示，不同设备用户的搜索行为是相似的。这一点没错。然而，不同设备广告的转化率却是不相似的。谷歌即将对桌面和移动广告采取集合管理方式，即强迫广告主默认为所有设备上的广告支付相同的价格。这一点与今天的经济环境现实是相悖的，但可能符合移动体验成为主流的未来。

在一个乌托邦的世界里，简洁就是美。如果移动平台和桌面平台的用户行为--以及最重要的，转化率--是相似的，那所有人都将欢迎谷歌的新举措。唯一的问题是，我们生活的世界并非如此。广告主不会为每一次点击付费，他们只会为转化后的点击付费。聪明的营销人员都明白，不同平台和设备的转化率是不同的，因此投资回报率也是不同的。不求回报地将所有点击类型混在一起，将稀释广告主的价值。

这一变动将如何影响谷歌？一个很明显的好处是，新平台将更容易维护和支持。另外，新系统是建立在面向未来的基础上的，因此将拥有更好地扩展性。对于观察谷歌的人士来说，判断谷歌是否成功将比以往更困难一些，因为变动之后的各种统计数据跟历史数据根本无法对比，只有等到新系统使用一整年之后才可能进行有效对比。

新的AdWords系统眼下已经开始部署，并将于2013年年中完全采纳，而6月底恰好是谷歌第二财季的末尾。因此，假设第三财季是第一个所有广告主均采用新系统的完整财季，那么2014财年第三季度将是第一个我们能够获得同比数据的季度。

说到这里，你可能会纳闷，这些变动将如何影响广告主呢？更简单的营销方案管理将意味着更少的管理，理论上应该会减少工作量。但除此之外，我还预见到了许多可能的情形--其中一些较为宽泛，另一些则主要是技巧上的。

对于不那么复杂的广告主来说，这次升级是一次简化，因此不必太担心。但对于管理着高效、复杂和追求最高投资回报率的广告主来说，他们将需要重头开始。不幸的是，这次变动同时意味着，在进行测试性的营销以了解顾客的时候，广告主能够获得的对数据的理解比以往更浅显了。

例如，拥有较低固定每月预算的广告主将会发现预算比以往更快用完。由于竞价系统被默认设置好--而且绝大部分人不知道或不懂如何调整移动渠道--广告主将为来自移动设备的更少的点击支付更多的费用--而且经常会不知不觉地--成为移动广告主，因而提升了移动平台上极其有限的广告显示空间的价格竞争。

以往，广告主可以单独为桌面和移动设备管理广告营销活动。你还可以根据自己所需要的复杂程度，专门瞄准符合特定操作系统和其他条件的客户群。

AdWords支持页面如此描述将移动和桌面平台区分开来的好处：“人们使用移动设备和桌面电脑的方式是不同的，因此人们在移动设备上与广告互动的方式与在桌面电脑上也是不同的。设置单独的移动广告营销方案，将有助于确保广告效用最大化。”

而很快，情况就完全变了。

如果你是更加复杂成熟的广告主，在全球范围内进行着大量的营销活动，这次变动带来的影响可能是巨大的。一些广告主，比如英特尔，将移动平台看作是品牌营销渠道，而非转化渠道。对于这些广告主来说，AdWords系统的变动，将影响到他们长期重复试验所苦心打造出来的品牌形象。

例如，英特尔拥有一个代表移动用户的营销形象，这个形象是它创造出来以代表千禧年一代并与他们对话的。从严格意义上的PPC角度来看，想要在形象营销中瞄准特定用户群难度是很大的，除非广告主能够对内容、视频、社交和付费渠道等拥有强大的控制力。

在形象营销中，关键词触发仅仅是关键词而已；真正最有效帮助广告主细分和瞄准用户群的，是平台和设备。随着AdWords引入新系统，这些渠道变得难用得多了。

再例如，对于新千年出生的这一代人来说，移动设备是他们上网最常用的设备。广告主决定瞄准这些用户群的预算时，最有效的办法是追踪他们的行为。而如今，广告主需要适应“改进版营销”系统的新环境，寻找新的办法与用户建立关系。