新顾客的体验

发布时间：2011-07-21 18:27:51作者：知识屋

提示：

因为本篇是根据母篇《关于陈列设计和一些细节的体验》衍生的子篇，所以为了有一个统一的认识，前提是您浏览过母篇更好！我会根据母篇中12条原则逐一写12篇文章细细探讨，文章发布期间我会不断更和修改文章，以期完善！

【大纲】关于新顾客的体验

在母篇中第一条是：让新顾客轻松找到产品，快速产品目录！这是一条非常具体的操作要求，但是今天这个子篇中确实要将这条原则再提升一下，更发散思维的谈一些对新顾客更好体验的操作办法，这样以便于大家都能有参与的讨论！

下面要探讨的“新顾客体验”的话题列出来，再逐一分解：

1. 新顾客入店的目的是什么？

2. 新顾客有哪几类群体？

3. 新顾客入店的路径？

4. 可调和的“逛”与“找”

5. 推出你的会员制度

6. 视觉指示系统VS客服引导

7. 关联动线这个细活儿

纲要1. 新顾客入店的目的是什么？

我主观的将新顾客进店的目的分为两类：

A. “逛逛”（不带消费目的）

首先明确，不带消费目的并不表示没有消费意愿！而我们要做的正是帮助顾客把消费意愿转变成消费目的，正如文章开头所说，这是很虚的概念，但是肯定是很清晰的方向！

那么我先提出几条要解决问题（希望您能探讨补充）：

1. 满足“逛”的体验

2. 留下深刻的印象

3. 熟悉产品目录

4. 简明的会员制度

5. 文化性内容展示

6. 服务展示

7. 他/她收藏（记住）了么？

8. …。（你来补充）

以上问题需要每个人给出去思考解决方案！

B. “找找”（带消费目的）

带着明确的购物的目标进来，但是并不决定要在你这里购买产品！他/她是一位新顾客，他必须知道你有什么产品？有没有我要的那种？这样目标顾客很难把握，但是当你在超市购物的时候，假设你原本打算去买菜刀的，结果路上看见蔬菜了，既然来了一趟超市，你会顺便把蔬菜也买了！这就是常常说的即兴消费！对于目标明确的”找找“顾客，你除了要让他非常快捷的找到产品，还需要恰到好处的推荐一些关联产品，同时让他有意识的记住你们的分类！

要解决的问题我也列个清单，需要去思考解决方案：

1. 在任何一个页面都能方便的使用简洁的导航

2. 在任何一个页面都有固定的搜索条

3. 关键词快速通道（在你的产品页面设计一处关键词标签（功能性强的模块））

4. 如何利用设计一个产品关联数据库（用标签设计的关联数据库）

5. 关联模块到底应该放在哪里？

6. 我能想到的关联捆绑营销

7. 为关联产品设计专题页

纲要2. 新顾客有哪几类群体？

根据对产品的需求，新顾客大致可以分为四类不同的群体：

A. 有直接消费需求，想要购买

B. 有直接消费需求，想要逛逛

C. 有潜在消费需求，想要逛逛

D. 无需求，哥就是寂寞，逛逛

要说明一点，这不像在实体店，你经验老道，还能通过察言观色看出顾客神马需求！在线上，人进店你能看见的也就是第二天量子后台的一串数字而已（单只淘宝），你根本没有办法判断人是哪一种需求！所以在陈列上你唯一能做的就是，设计一条精巧的动线，一个巧妙的推荐和关联系统，让这四类人都能毫无障碍的更多浏览你的产品，并且满足他们的需求！

要解决的问题我也列个清单，需要去思考解决方案：

1. 这四类需求群体的本质需求是什么？

2. 有哪些方法可以在设计上满足这四类需求群体？

纲要3. 新顾客入店的路径？

新顾客入店线路在母篇有一张图片阐释了，要探讨这个路径的目的很明显，就是要在这个路径上做文章！

要解决的问题我也列个清单，还是需要你们去思考解决方案：

1. 第一次进入产品页面的新顾客的需求和满足的方案

2. 第一次进入首页或者专题页的新顾客的需求和满足方案

3. 产品页和首页之间的良性循环

纲要4. 可调和的“逛”与“找”

上面提到了新顾客的两种目的“逛”和“找”。这两个看似完全不同的目的，实际上也有内在的联系，当然我们努力把这个联系建立在有消费需求的基础上！

商家的意愿当然就是实现交易，对顾客的期望无非就是“短期而快速消费”和“长期而慢速消费”。因此对于不同品类的商家而言，要对新顾客“逛”和“找”进行挖掘就需要有效区分了！对于使用周期较长的产品，我们希望顾客是“短而快”，因此需要缩短“逛”的时间，迅速进入“找”的角色！对于周期短，又是刚需品（刚性需求产品），则需要增加“逛”的时间！

这里一定区别一个概念，缩短或增加“逛” 的时间并不意味着缩短或增加“逛”的过程，时间和过程是两个概念。打个比方，一共有50款产品，缩短“逛” 的时间则可以一次一个页面展示50款，没有细致分类，顾客无需多次跳转页面，直接在这个页面的50款产品中做决策！而增加“逛” 的时间，则可以这么做：淡化“所有产品”页面，设置多个分类页面，并按各种主题展示50个产品，简单的讲，就是把50个产品展示玩花样，让顾客看完所有页面有一种我看了500款的错觉（比较极端的比喻）！这就相对来说增加了“逛” 的时间！

缩短过程，则是一次展示的产品数量减少，分多次多个页面展示！要知道不是每个顾客一次能浏览3个页面以上的，这就等于你压根就没打算让顾客看全你的产品！

区别了以上两个概念，才能做好展示的决策！而“逛”和“找”就在你的展示决策中调和！

前面基本谈的是“逛”的概念，那么“找”又是什么概念了，它基本涵盖了“搜索”“导航”“推荐”三大功能模块的作用！在这里我不想细细探讨这三大模块如何设计，因为基本因店而异，因产品而异！商家设计这三个模块的时候把握一条原则：在任何一个子页面我都能轻松的看到这三个功能模块”

纲要5. 推出你的会员制度

也许是我细分行业呆出习惯了，我个人特别重视顾客群的积累，会员制度就像一个大家庭的准入标准和运行机理！也许很多商家把会员制度仅仅作为营销的一个手段！今天在这里没法讨论会员制度的本身，而是讨论对新顾客推出会员制度这件事。

如果从重复购买的频率来分，那分成两种：高频购买的会员制度 & 低频购买的会员制度！

高频购买的会员制度针对的是那种购买周期短，复购率高的类目（服饰衣帽类快消品），低频购买的会员制度针对的是购买周期长，复购率低的类目（家电，家居，珠宝等）；

高频购买的会员制度，更需要配合产品营销，除了有独立的会员制度介绍页面，还需要在产品互相配合，意思就是每当你在某个产品页面做营销的时候一定要搭上你的会员制度的推广关联，目的就是强化顾客的会员意识，一旦成为会员，你懂的！这个要跟QQ学习，要跟那帮搞SNS网站的人学习，他们是如何利用等级，积分，勋章这些东西来刺激消费者的升级欲望！除了实际的可兑换的积分以外，还可以设置一些虚构的等级，勋章等元素，估计敢这么玩儿的不多吧！但是谁让你们是快消品呢！一定一定要注意的是，你得让顾客随时都可以看到他的积分，他的等级，这是重中之重！

低频购买的会员制度，我相信这种制度更重视的是后期的服务吧！鼓励的已经不是二次消费了，潜在的影响的是口碑，和首次购买的时候放心！这种会员制度里往死的强调我的售后服务多强大，多周到！终身会员，终身服务这种字眼相信各位看官肯定看到过！高档家具行业的会员制度肯定会强调几年的上门维护，上门组装等！所以在页面中会员制度已经不再是单独的营销手段了，而是一种尊贵服务！所以此时推出会员制度的时候要当推出产品一样推出，直接镶嵌在产品页面，而不是仅仅配合营销了！

纲要6. 视觉指示系统VS客服引导

必须说这两项对新顾客来说都非常重要，但是在新顾客没有做出咨询前，视觉指示系统是首要！正好最近在做自助购物的内容！上半年很多卖家都已经做了自助购物的介绍页面，好多都做的很好，用动态画面的，用流程引导图等等！

客服每天要咨询大量的重复问题，于是卖家希望将这些问题集中起来做一个常见问题页面，一问一答的形式，页面做的很周到，设计活儿也挺棒。有心的卖家是否做过数据统计，这个页面真正的访问量到底占比多少，很少吧。为什么呢？

经济学基本原理阐述，人们会做出权衡决策。当你右边挂着一闪一闪的客服旺旺，左边挂着常见问题按钮，请问你是新顾客，你是选择点开旺旺咨询呢，还是打开一个又一个常见问题页面去找答案？好吧，我们可以做的细致到把这些常见问题直接展示在产品页面，那么请问顾客是先想到问题还是先看常见问题？通常顾客在有问题的时候，你能保证你的常见问题模块就悬浮在他有问题的地方？

以上这些问题必然引导了顾客不自觉的还是去咨询客服，无视你的常见问题解答页面！

而视觉指示系统要解决这些问题，怎么办？

第一：不要放弃常见问题页面！

第二：洒落在每个产品页面的锚点（连接到一些常见问题解答页面）

第三：做好你的分类导航

第四：可能还有更多办法…。

纲要7. 关联动线这个细活儿

的确是个细活儿。我们首先要确定我们对产品之间关联的依据，然后要确定关联的数量，最后要确定穿插的需要营销的产品！下面我分享一段我曾经手动关联的操作！

我做的鞋类行业，顾客进入一个产品页面，有几种状态，喜欢直接购买，喜欢收藏接着看，喜欢再看看别的，不喜欢不看了，不喜欢看看别的，无所谓再逛逛！不管怎么样你需要推荐的除了与此产品相关度的其他产品！

我当时做了几个模块：

a. 属性相同推荐模块

b. 价格类似推荐模块