视频网站隐现盈利冲动：带宽内容成本直线下降

发布时间：2013-02-19 23:04:35作者：知识屋

　　2013年上半年视频全行业广告价格预计上涨30%，今年或有一两家盈利，2012年中国在线视频网站格局日趋明朗，采购成本的下降，广告收入的增长驱动，使得行业盈利模式日渐清晰，但截至目前仍然没有一家视频企业能够实现真正意义上的盈利。

　　如果此路不通，放眼2013年，更多的视频网站开始将发力点重点放在移动端，倡导“多屏战略”圈地移动视频，攻城略地欲破“盈利之困”。当带宽成本与内容成本都在持续下降，这一条新的收入增长渠道，是否能使视频行业与盈利预期更加接近?

　　盈利与否还看内容价格

　　“今年视频网站出现一两家盈利是有可能的。”腾讯在线视频部总经理刘春宁在接受南都记者采访时表示，一家平台一年在服务器、带宽和内容采购的成本过十亿，才能玩得起视频行业。“整个行业盈利可能还需要一些时间。虽然收入相对于过去已经增长3- 4倍，但内容成本还是比较庞大，盈利还是要看整个内容价格的合理性。”

　　一直以来，内容成本都是视频企业的“痛处”。高成本吞噬了视频企业的利润，盈利前景模糊，但如今已拨开迷雾见太阳。有电视制作行业的人士向南都记者透露，电视剧网络版权的价格在2012年已经下降了1/3，精品剧下降的比例更大。

　　“去年年初下降明显，现在已经进入平稳阶段。”爱奇艺CEO龚宇向南都记者透露，2011年版权价格较高的时候，中等剧价格大概80万-100万之间，高的到110万-120万，但现在中等剧全在25万-30万之间;2011年热播剧是150万，现在50万上下。

　　不过龚宇认为：“现在的价格跟整个行业的发展水平相比还是高。如果单价下降，同样的投入买剧更多，流量变大，广告收入就多了，是这么一个良性的逻辑。”

　　优酷土豆合并、视频联盟的成立大大增加了视频企业在版权内容上的议价权，成本控制能力显著提高。艾瑞咨询分析师严华雯认为，网络视频用户达到4.5亿，成为第一大互联网服务，广告价值受到越来越多品牌广告主的重视，盈利能力得到加强。

　　发力抢占移动端

　　目前，各家视频企业纷纷公布移动端的增长数据，显示2013年移动视频将成为行业的主要战场。龚宇表示，2013年将是移动视频广告的元年，移动视频广告是移动媒体广告的救世主。

　　他提出两个观点：一是移动视频从去年年底开始到现在出现爆发性的增长，以爱奇艺的数据来看，2011年12月移动终端流量占总流量不到4%，现在已经达到33%。二是原来广告主对移动媒体一直处于没有固定预算的状态，但是因为现在移动视频已经完全是多屏打通，所以广告主看待移动视频的时候，会把移动视频跟PC上的视频连通着看。“它是追人，不是追设备了。所以客户会把电视预算移到PC屏、移动屏的广告预算上，成为一个规模性收入。”

　　移动互联网时代，“多屏战略”圈地移动视频，是各家视频企业的重中之中。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示，2013年内腾讯视频将真正实现云视频开放平台的应用。目前，腾讯内部已实现云视频平台的应用，用户可在腾讯自有产品上共享视频，如微信、微博、QQ空间等平台。“2013年，腾讯视频将力推真正的云视频开放平台应用，使用户能在不同场景跨平台、不中断地观看视频。”

　　而截至2012年底，优酷在移动端的流量已经超过了总访问量的20%，今年初移动日流量已经突破1亿。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵透露，优酷土豆将于2013年初开始提供移动广告解决方案。PPTV网站CEO陶闯也表示，2013年战略是打造“娱乐互动视频新媒体”，专注于“移动终端高端用户体验”的提升。

　　事实上，2012年视频网站的广告主数量和广告单价相比2011年都出现了大幅提高，发力移动端的“多屏战略”也进一步拓展了盈利渠道。龚宇预计，2013年上半年视频全行业广告价格将上涨30%，下半年的上涨幅度难以猜测。

　网络视频行业纷争谁是“中国YouTube”?

　　国内视频行业仍普遍在为盈利而挣扎之际，大洋彼岸的YouTube前段时间却传出了接近盈利的消息。该消息得到了谷歌C EO埃里克·施密特的证实，并表示在连续亏损多年之后，YouTube如今已接近盈利阶段。

　　重新审视

　　某种程度上，视频网站和电子商务一样，因为有足够庞大的市场规模，都是可以允许长期投入的商业模式。但YouT ube模式的真正价值显然被低估了。在谷歌最近的一次电话会议中，谷歌高管透露YouT ube每周实现商业化的视频观看量已达2 0亿次(YouTube每天所有视频观看量约20亿次)，商业化水平同比上升50%。

　　过去几年，全球最大的在线视频YouTube虽然风光无限，却屡被诟病

　　营收能力孱弱，即UGC(用户生成内容)难以吸引广告主。而另一家提供正版影视和电视节目的美国视频网站H ulu的模式则在中国遍地开花。这也让优酷、土豆在国外上市时都曾巧妙包装了Hulu的概念进去，甚至在2010年上线的爱奇艺直接照搬H ulu模式。

　　但由此带来的问题是版权价格直线飙升，热门国产电视剧从2008年之前卖给视频网站的几千元一集到2012年已经涨至上百万一集，在高昂的版权成本和持续亏损的重压之下，直接导致了视频行业的洗牌和整合。

　　如今，早期一度效仿Y ouT ube模式的视频网站土豆、56网和优酷，事实上仅剩下了56网仍在长期注重U G C平台的建设，而56网选择和人人公司的并购也彰显了要把类YouTube模式坚持下去的决心。

　　鹿死谁手?

　　那么，中国是否还能出现一家像YouTube一样强大的视频网站?现在看来仍存在变数，但最终较量很可能在56网和土豆网之间展开。

　　事实上，UGC已被国内视频网站重新重视，并和自制内容成为视频网站打造内容差异化的组成部分。版权大户们依旧在跑马圈地，但表面繁荣背后映衬的却是成本越来越高，盈利压力越来越大。那些活跃的版权大户要么有雄厚的资本和平台支撑，要么同业联合牵手“团购”，以求降低成本。尽管爱奇艺、腾讯视频是公认的“富二代”，俗称不差钱，但同时也期望有UGC内容来建筑竞争壁垒，例如去年下半年坊间曾一度流传爱奇艺想并购酷6的消息。

　　随着优酷逐渐稳固行业第一的位置，并购后的土豆想守住老二的位置，但爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频都想争抢行业第二把交椅。而业界对优酷并购土豆的担心正在成为现实，去年底公布的“优酷更优酷，土豆更土豆”的双品牌战略并不能阻止土豆的颓势。

　　艾瑞援引Alexa数据调查发现，在综合类视频网站访问量排名中，优酷仍是当仁不让的第一名。但从2012年12月10日开始，56网已经超过土豆网成为综合类视频网站第二，并且差距还在持续增大。两条截然相反的流量走势曲线，见证了两家网站过去几个月以来的变化。优酷不会再专注做UGC，上市后的营收压力让优酷只能花更多的钱去买版权剧。剩下的56网、土豆、酷6三家关注UGC的视频网站，酷6被盛大收购后业绩情况欠佳，转型策略长路漫漫。人人公司并购56网，看到了网络视频巨大的市场潜力，给予了周娟带领的56网创始团队极大的支持。而在过去一年，56网挖掘精品UGC、加大自制内容投入，同时背靠人人发力视频社交化。在优酷、土豆和酷6迷失时，谁最可能成为无限接近于“中国YouTube”的视频网站?