社交类旅游网站盈利方向不明遇增长瓶颈

发布时间：2013-02-19 23:04:39作者：知识屋

　　1月29日消息，劲旅智库最新发布的数据显示，去年11月大部分用户产生内容型网站(即User Generated Content，以下简称UGC)用户覆盖数出现了整体下滑。劲旅网分析认为，是由于进入传统旅游淡季，游客出游的数量大幅度减少，所以明显影响到了UGC型网站的访问率，并认为随着春节旅游旺季的到来，2月的数据可能迎来新高。

　　从劲旅智库监测的15家网站2012年下半年的表现来看，蚂蜂窝旅行网、一起游和驴评网3家表现比较稳定，用户覆盖数也明显高于其他十几家网站，以排名第四位的穷游网为例，其2012年12月用户覆盖数为142人/百万人(即每百万Alexa安装用户的访问人数)，比排名第三的驴评网低43.9%，而蚂蜂窝旅行网用户覆盖数达313人/百万人，仍居国内UGC型在线旅游网站榜首。

　　相比于去年下半年开始的由携程和艺龙领头的如火如荼的价格战，旅游点评类网站的发展则并没有进入大众视野，始终在小圈子中默默无闻地发展。如果以全球最大的旅游点评网站TripAdvisor((NASDAQ：TRIP))为参照，旅游点评网站应该颇具“钱景”。TripAdvisor在被Expedia收购后，于2011年年底独立分拆上市，当前估值达53亿美元。

　　而在国内，旅游社交网站都尚在为生存而奋斗，没有找到各自的盈利模式。去年3月20日，由人人网和艺龙合作的风车网高调上线，宣称是一个专注于旅游领域的社交平台，以“团结你的旅行”为目标，曾引起业内对旅游社交网站模式的新一轮探讨。到去年5月17日，风车网倒闭宣布团队解散，只经历了仅仅不到两个月，其崩盘速度更令人惊讶不已。

　　而在旅游社交网站的分类市场排名第一的蚂蜂窝，在去年下半年就有传闻称其将进行1500万美元的B轮融资，而至今这轮融资都没有下文。

　　缺乏精准信息的UGC

　　在中国，以携程为代表的在线旅游网站提供酒店、机票、度假等预订服务，通过收取佣金作为盈利来源，被称为在线旅游(OTA)模式;而以“去哪儿”为代表的旅游垂直搜索网站，同样寻求以产品服务为核心，在预订领域瓜分地盘;第三种则是旅游攻略、点评类，穷游、蚂蜂窝就是其中代表，盈利模式还相对较为模糊。第三类模式的特点在于从消费者旅行意图的萌生到信息收集，以及接下来的行程计划和产品服务的购买，到最终的经验分享都能捕捉进来。他们的共同目标无疑是把TripAdvisor的成功在中国复制一遍。

　　2011年12月22日，全球最大的旅游网站TripAdvisor在美国纳斯达克成功上市，这家公司通过旅行者的真实评论，帮助人们制定旅游方案并提供预订链接。公司在30个国家以21种语言运营网站，其收入的80%来源于点击付费广告。根据报道显示，自2000年创立至今，这家公司年营收超过5亿美元，平均年净利润率超过30%，自2009年开始持续年增长超过50%。

　　同样对比TripAdvisor，艾瑞分析师王亭亭指出，由于偏向酒店方面的点评，TripAdvisor的规模盈利性较好。“这与细分产品和品类有关，相对来说，酒店的标准化程度较高，数量可数，点评信息更为高效，便于依靠内容进行变现”。

　　UGC模式最大的优势在于，不用担心内容的生成和网站的活跃度，因为有众多热心用户会自发生成大量内容，网站只需要雇用少量的编辑人员进行整理便可维护内容频道。但是如何将大量的内容转化为有效的消费信息，却成为摆在UGC网站面前的一道难题。毕竟，每个人的旅行计划和目的地都有所不同，出行之前关注旅游网站更多是为了获得吃、住、行、游、购当中的一部分实用信息。可是当下此类旅游网站的内容，动辄就是数千字的长篇大论，除了少量的实用信息之外，更多的可能是作者自己的感慨，这些由用户生成的内容很大程度上成了一个自我展示的平台，那么一个旅行者到底要看多少篇游记才能找到自己想要的信息，这就与旅游网站信息内容的生成与产品化有关了。

　　蚂蜂窝的“中国特色”

　　由EyeforTravel公司最新在英国进行的一次调查显示，目前，UGC在英国年轻的职业人士在线旅游购买流程中起着显著作用，72%受访者表示消费者评论对其旅游选择产生了影响。

　　“由于UGC正有效地将用户体验、用户知识及建议等服务转移到网上，这使它们与离线旅游服务更具关联，旅游市场将由此获得更大的启示。旅客的评论和推荐正好弥补了一次完整在线旅游购买体验中缺失的一环。”EyeforTravel研究负责人Amy Scarth说。

　　EyeforTravel调查发现，多数人实际上希望看到正面评论而非负面评论，前者显然才是人们参考UGC的重点所在。除此之外，人们还希望在UGC中找到详细介绍，尤其是那些官方评论中没有提供的信息。他们需要的是诚实、好坏参半的评论，是正面与负面评价的绝佳平衡，他们可从中自己作出判断，而不是盲目相信评论本身。人们需要一定数量的UGC，这意味着，UGC数量不足的网站不会受到注意。人们需要真实的见解、经验和知识，而且重视消费者评级。接下来起作用的是负面评论，而且调查还强调了懂得如何撰写一条评论很重要。那就是说，人们乐于听取自己“同类”的意见。

　　而与蚂蜂窝和TripAdvisor的点评模式不同的是，蚂蜂窝在统计游记中出现的兴趣点，包括用户提到的景点、酒店评价之后，由其人工团队进行编辑整理形成攻略，再放入蚂蜂窝的攻略库。对于上述改变，赞同的人认为，蚂蜂窝的攻略做法更符合中国游客的消费水平和行为习惯;怀疑的人则认为，经过后期加工的攻略失去了鲜明的个性特征。

　　收入不理想的点评类网站

　　去年9月举行的互联网大会上，蚂蜂窝CEO陈罡表示，蚂蜂窝已经开始了商业模式的探索。其主要营收来自艺龙、携程等OTA平台的导航分成和与目标用户相匹配的广告主。陈罡预计来自这两方面的营收将超过千万元人民币，但仍未达到收支平衡。

　　据穷游网创始人肖异透露的信息，穷游网的主要收入并不来自广告，而是佣金，这部分收入占据了整个收入的80%以上。佣金的来源主要是页面上链接到的旅行保险、酒店、机票、签证、邮轮、目的地消费，其中以酒店最多。这显然并不是一个理想的收入结构。

　　2011年1月，在中国牢牢占据市场份额第一位的携程网推出了自己的旅行点评网站——驴评网。携程市场营销资深副总裁汤澜曾表示，把驴评网产生的内容“统一引导到我们的消费上，是一个漫长的过程”。

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